成分IP化:功效性护肤品牌如何讲故事?

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发布时间:2021-11-29

「功效性护肤」,可以说道是近年来竞争最为白热化的新赛道。

这是因为在一个主流成熟期的护肤市场中,虽然有着庞大的消费群体与市场,但深层次面临的却是:相对小众的细分市场,以及高度竞争的护肤品大环境,而这个环境中具有超多的产品概念与超密集的营销竞争。

所以「功效性护肤」的营销,往往是值得所有行业都关注的,因为真的就是两极化:要么“火”,要么“凉”。

近期,在功效性护肤领域已深耕 7 年的护肤品牌FulQun芙清,发售了一款祛痘新品——芙清「清痘舒缓精华液」,期望打造出一款全新爆品,并借新品传播进一步塑造品牌在功效性护肤领域的专家形象。

而在此前,品牌其实已经享有一款拳头产品,并占据了祛痘领域的头部地位。但面临如此竞争白热化的市场来说,品牌该如何在“硬核产品”的加持下,扩展爆品行列的同时,也谈好品牌故事?

时趣作为芙清的整体创意及策略代理商,这次为新品打造出的整合营销策略其实就非常有一点借鉴,项目最终在全网媒体平台的传播超过8亿+人次曝光量,顺利帮助品牌助推新的爆品诞生。

一、产品核心成分IP拟人化,提升产品辨识度

纵观功效性护肤市场,年轻消费者对产品中的功效性成分,早已具备一定的认知,对于很多功效性护肤品牌,成分更是其产品传播的核心要素。

综合市场大背景以及对芙清新品的剖析,时趣把握住了品牌第一个出圈的机会,将产品的核心祛痘成分——「巴斯德毕赤酵母烘烤溶胞物滤液」与祛痘标签紧密结合,通过“成分”攻占用户心智。结合当下的IP营销风向,将核心祛痘成分IP拟人化,打造属于祛痘头部品牌芙清的核心符号。


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