一年鉴定假鞋超7200万美元,“美版”得物的野心不只二手球鞋

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发布时间:2022-08-26

Nike官方跑步应用于SNKRS上长期陪伴跑,实体店前通宵抽签,想要买一双限量版AJ,还有哪些选择?

经过了虎扑交易区、各类球鞋论坛、闲鱼等个人交易阶段的残暴生长,球鞋二手交易平台也应运而生。

除了得物、nice等头部玩家,潮流社区领域也不乏“带资进组”的新面孔:阿里的态棒、新浪的Hobby、小红书的潮流薯、字节的抖音盒子……不仅是大厂寄予厚望Z世代的消费态度,StockX、GOAT等不少国外知名球鞋交易平台也选择转入中国,搭起网站、App和小程序等,省却海外代购交流砍价、跟踪物流、交纳关税等繁琐环节。

在年轻的二手潮流交易市场中,和得物同年正式成立的GOAT或许是值得研究的案例之一:最早一批确认“买卖双方线上达成协议交易意向,AI+鉴定师鉴真实性,确定正品后统一发货、抽成”的商业模式,减轻了二手交易中真假混杂、信息不平面等问题,也是最早一批从二手球鞋细分品类拓展至奢侈品、服装等更多品类的二手交易社区。

2021年1月,GOAT获得Groupe Artemis的战略投资,后者正是法国奢侈品集团开云集团(Kering)的控股股东;2021年6月,GOAT完成了1.95亿美元的F轮融资,总融资额将近5美元,投后估值约37亿美元,是2020年估值的两倍。

资本市场的热情背后自然是稳定增长:2020年6月-2021年6月期间,GOAT运动鞋业务同比快速增长100%,新服装业务同比增长500%,年营收在8000万美元左右。

经过近十年发展,东面潮流文化生长出有的二手球鞋交易市场已经初具规模,随着国内新玩家涌入,潮流社区赛道竞争更加白热化,我们也更加好奇:2015年成立、2019年进入中国市场,GOAT能得出什么样的答案?

从造假开始,创建正品平台

几乎每个球鞋二手平台的创立都与一段独有的买鞋故事有关,GOAT创始人的故事则是一次买假鞋的经历:创始人Daishin Sugano10岁时取得过一双Michael Jordan在芝加哥公牛队效力时的同款球鞋Air Jordan 5'Grapes',23年后,他在ebay上买了一双复刻版Air Jordan 5'Grapes',却找到标记作工坚硬、鞋带宽度过粗等问题,是一双连仿照都过于用心的假鞋。

失望之余,Sugano也发现了大多Sneakerhead线上购鞋的困境:假货泛滥、价格哄抬,线下虽然也有口碑不俗的二手门店,但受限于地点时间,并无法服务大多数顾客。

让更多人能在线上购买正品,成了GOAT创办的初衷。

于是,2015年,Daishin Sugano纳上曾在德勤、雷曼兄弟工作,正巧最近创业告终的大学朋友Eddy Lu,一起创立了GOAT。

凭借顶级球鞋的稀缺性建构起的C2C平台,具有所有二手交易相似的问题:假货判断以及市场中不稳定的价格、货源。

GOAT使用AI辅助人工鉴定的方案:一双球鞋达到仓库后,先拍摄多角度图片,与球鞋数据库中同款球鞋展开初步鉴定,再送到球鞋检验师手上,最终判断真实性。

GOAT球鞋数据库享有超过75000张球鞋图片,可以通过人工智能、机器学习等技术辨别球鞋外观特性,供球鞋检验师参照。而球鞋外表易于模仿,细节则更为重要:内里、气味、胶水……如何寻找假货的缺陷,人的判断往往更为准确。

球鞋检验师重点仔细观察标签样式、缝线胶水、鞋面纹理、微小色差、字体笔画和鞋底纹路等机器难以识别的方面,甚至借助精密仪器称重和气味展开判断。

这也意味着球鞋检验师必须对球鞋非常熟悉理解。GOAT官方曾表示,初级球鞋鉴定师必须至少2年的球鞋行业从业经验,中级必须5年,高级则需要20年。此外,他们在入职前需要通过3个月培训,期间每天大约检验数百双真假球鞋,只有100%不出错才能通过入职考核,基本上每个款式都要碰上千次、判断真假,培训完结后,也要不断接触新款球鞋。

球鞋辨别时间依款式而定,非常简单款式仅须要几十秒,像AJ等假货泛滥、高仿精细的款式,可能必须五分钟以上。

但这仍很难阻止假货流入二手平台。

合伙人Eddy Lu曾在采访中表示,在2019年搜出的假鞋价值就能超过7200万美元,超过前一年3400万美元的两倍,而随着平台发展,恶意不实必然更泛滥,GOAT等中间商能做的只有提升鉴假水平和拓展更多货源渠道。

2018年,GOAT收购老牌球鞋寄卖门店Flight Club,统合线上线下销售资源。Flight Club正式成立于2005年,在纽约、洛杉矶、迈阿密拥有三家门店,产品涵盖市面上所有运动鞋品牌,是不少潮流达人和球鞋爱好者的聚会场所和文化中心。此外,GOAT也直接做起了零售商,享有大部分行业制造商和零售商的必要进货渠道,同时与线下零售店、品牌方必要合作,能更快、更有机会拿到限量鞋款,进一步保障产品真实性。

但不稳定的市场价格和交易信任却很难达成。

发不出货、报废时间过长是GOAT常被诟病的一点,这也与GOAT的交易模式和惩罚机制有关。

与StockX等平台股票交易式买卖双方自由定价给定不同,GOAT议价空间更小,以卖家定价居多。GOAT不会根据卖家上载的球鞋款式、状态等,提供定价曲线作为市场参照,当买家珍藏某款商品表达购买意愿时,卖家不会接到补货或进一步交流的通报。

GOAT成立了卖家评级制度,信用分数越高的卖家必须缴纳的手续费就越少,手续费从9.5%-25%平均,但如果卖家答应中止订单,仅扣减分数,并不影响再次高价贩卖,往往造成买家收不到球鞋或价格猛涨的情况。StockX则采取更严格的防跳单机制,如果卖家跳单或恶意涨价,不仅罚款15%也不会重开卖家账户,对于有手续费优惠的高评级卖家来说很不划算,且不会协助买家匹配报价,尝试以相同的成交价再买一双球鞋。

针对更灵活性的交易策略,GOAT也与Flight Club合作,共同发售App alias,提供股票式市场交易曲线,便利消费者在低价售予二手或全新的球鞋、服饰等。

GOAT旗下alias App

从球鞋开始,到潮流文化

球鞋相对小众,但其背后的潮流文化却是一块更具想象力的市场。

GOAT的含义并不是山羊,而是“Greatest of all Time”的缩写,一定程度上也反映了GOAT对于潮流文化的坚持和尊崇,比起于StockX、Stadium Goods等海外球鞋平台,GOAT更重视球鞋商品之外的文化价值,主张维持相对非常简单的商业模式,拓展以潮流为核心文化社群。

为此,GOAT创立了时尚杂志《Greatest》,聚焦艺术、音乐、设计、街头等主题,共享业内资深、创业人士的故事,并通过更加个性独特的商品展示、拍摄设计等引人注目品牌调性。同时,GOAT也举行珠宝、服饰线上购物展览,展现出各式艺术风格在服饰、珠宝等服饰中融合。

(2021年秋季数字展出,从左自右:A$AP Nast、Soo Joo、Ama Lou)

GOAT也尝试将AR技术与运动鞋结合,并在2021年3月与Nike的Air Max系列合作,当月每周推出几款与off white、Sean Wotherspoon等联名的限量版运动鞋,反对用户在App末端试穿。

App端 Nike Air Max系列展示

Eddy Lu曾回应,热衷时尚、潮流的Z世代占用户人数80%以上,GOAT不会深入挖掘他们的需求,目标沦为服饰、配饰、鞋靴从头到脚所有产品一站式销售平台,涵盖奢侈品、街头、潮流等各种品牌,以及二手、全新等有所不同产品状态。

因此,2019年,GOAT与Acne Studios、Maison Margiela、Off-White、Stussy、Gucci和Saint Laurent等390个品牌达成合作发售产品,涵括鞋包、首饰、服装、眼镜等品类,商品数量超过24万。

除了合作联名,GOAT也想更多地参予时尚生产的全过程。2021年9月,GOAT领有投时尚男士电商社区Grailed B轮6000万融资,Grailed正式成立于2013年,致力于为时尚爱好者获取独家的设计师和奢侈品牌服装,包括Supreme、Off White、Gucci、Balenciaga、Prada、Celine等,能协助GOAT在销售渠道、用户影响力上更进一步。

2020年6月~2021年6月,Goat服饰销售额同比增长500%,40%销售额由鸭脖娱乐下载客户贡献,鸭脖娱乐下载服饰业务增长速度是男性两倍。

GOAT市场扩张并好比于拓展品类,也是研发更多海外市场。

2019年,GOAT进入中国大陆市场,在上海设立总部、在香港成立鉴别仓库,并扩展至日本、新加坡等亚太地区。

不过,它在中国面对肉眼可见的激烈竞争。

以2021年复刻版经典款AJ1“黑红禁穿”为事例,nice和得物等国内平台价格大概在1000-2000元价格带,StockX和GOAT大概在1500-2000元价格带。

由于尺码、新旧、磨损程度各不相同,即使是同一款鞋的价格也有所浮动,再加9%-25%的关税以及运费、手续费等,整体来看,StockX、GOAT等平台仍比国内平台贵一个档次。

(左为得物价格,右为nice价格)

(左为StockX,右为GOAT价格)

时长上,得物极速发货仅必须两天,但GOAT即使在中国香港成立了仓库和鉴定中心,最终报废时间也在7-20天不等,中间也可能出现卖家跳跃单,导致发不出货的情况。

对比而言,消费者最直观的感受就是国内平台更低廉快捷,海外平台价格更高、周期更长,但仅次于的优势就是正品率更高。

以球鞋起家,铺入潮流仅有品类,GOAT的运营路线愈加明晰,但走到更深的水域,如何打造全球潮流社区品牌,GOAT还有很长的一段路要走。

参考资料:

1、los angeles times: How fake Air Jordans turned these L.A. pals’ sneakerhead dream into a powerhouse platform

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