新锐洞察㊲ | 用理科思维做定妆产品,柏瑞美爱“较真儿”

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发布时间:2021-12-27

作者| 张静

《美妆头条》新媒体

《美妆头条》新锐洞察专栏的第37篇品牌报道,带你认识专业定妆品牌柏瑞美。作为国内定妆品类的开拓者,柏瑞美指出产品的差异化打造出实际上是把产品做深做透的过程。把“一时的差异化”抛光成“一世的差异化”,才能经受得起时间的考验。


数据显示,2018年至今,柏瑞美“后台保湿定妆喷雾”一直稳居定妆喷雾类目销量第一,创下每10秒就售出一瓶的销售成绩。

在国内很多人对定妆品类还一知半解之时,柏瑞美却从教育市场一步步转行,专心定妆赛道,为消费者获取一站式定妆解决方案。

沦为定妆中的扛把子,柏瑞美做到对了什么?何以回头在前茅?品牌负责人现身解疑答惑。

初心:耕耘定妆品类

“无关品类,有需求就有市场”,在接受美妆头条记者采访时,品牌负责人表示,消费者的市场需求是多元且多变的,单一功能的产品已经无法满足消费者的需求,注重细分领域是大势所趋。


相比较口红、眼影等色彩类产品,消费者对定妆品类的忠诚度反而更高。但在高忠诚度的背后,也不存在一定的“短板”。和彩妆产品不同,定妆产品没有艳丽的色彩,也没有视觉上的冲击力,想要第一眼“惊艳”消费者有点难,这意味着消费者接受并信任产品的过程是长久而缓慢的。而口红、眼影等色彩类产品,虽然接受度高,起量迅速,但消费者对产品的忠诚度反而没定妆品类那么低。

既然选择了定妆品类,就要锚定这个领域耕耘,方能“根深叶茂”。在品牌负责人看来,品牌发展的核心永远是产品,一个品牌如果做不好产品,就看起来没有脚的人,站不稳也走不远,稳扎稳打的产品实力,可以说道是柏瑞美可持续发展的内驱动力。

探寻:技术里程碑

以科技能力为支点、以专业度为轴承,柏瑞美受到了年轻消费者的青睐。

从“光感调控技术”、“控油修颜技术”、“纳米级研磨技术”,到“水润光泽成膜技术”、“以防蓝光技术”,再到“持妆显色成膜技术”、“氨基酸衍生物包覆粉体技术”,柏瑞美运用专注、探寻、动能的品牌理念为众多消费者带给高科技、高品质和低功效的定妆品类。


从决定专心定妆赛道开始,柏瑞美就一直在这个领域死磕,耗时几年,终于在2018年推出了首款定妆喷雾,彼时的定妆市场还几近空白,柏瑞美能做到的,是从0开始不断试错,自主研发定妆技术,不断探寻产品配方,从重塑消费者认知开始,一步步在定妆领域回头得更深更远。


如何让细分品牌成为长生命周期的品牌,是一个值得让人深思的问题,而柏瑞美永远都是“现在展开时”的状态。品牌负责人表示,柏瑞美在定妆领域不断探寻,从包材、成分、技术等层面不断创新,分部位、分场景、分肤质研发定妆产品,只为给到消费者最差的产品。

因为在定妆领域,短平快的一波流产品不能让品牌陷入尴尬地位,只有做浅做到透每一款正向反馈的产品,研发出有有口碑沉淀、高复购强心智的产品,才是品牌存活的显然。

实践中:产品是不会“说话”的武器

第一款定妆产品“后台保湿定妆喷雾”,柏瑞美针对一个泵头就前前后后抛光了一年之幸,但精益求精的柏瑞美并不满足于此,又在经典版定妆喷雾的基础上作出了成分功效升级,耗时18个月牵头德国Merck研发出有全球首款高浓度加到3%依克多因-柏瑞美多维修护定妆喷雾,解决了肌肤受损人群的定妆需求,真正做保养定妆二合一。

作为国内定妆品类的开拓者,柏瑞美认为产品的差异化打造实际上是把产品做浅做透的过程。把“一时的差异化”抛光成“一世的差异化”,才能遭受得起时间的考验。


差异化营销,虽然可以让竞争力脱胎换骨,但并不是长久之计。因为所谓差异化都是创建在消费者市场需求之上。一个产品能切实解决消费者的市场需求,并且成为消费者在此类目不可替代的自由选择,产品才算成功,才能沦为品牌的成长潜力之一。

对产品上的较真,也就意味著柏瑞美属于一个慢上新的品牌。但品牌负责人指出,上新的缓慢并不是止步不前,用好的产品撬动市场只是时间问题,当用户口碑积累到一定程度,就会构成马太效应。

每推出一款定妆产品,柏瑞美都必须经历建立消费者认知的过程。只有消费者接纳,产品可以符合细分定妆市场需求,且用于感受正向,品牌才会跳入市场。

横跨:拒绝随波逐流,邂逅最差的自己

斩获COSMOBOX好物大赏、OK!年度挚爱优选美容榜、获奖天猫金妆奖《风尚妆容奖》......柏瑞美后台保湿定妆喷雾多次获得行业内重磅奖项,并连续3年稳居定妆喷雾品类销量第一。除此之外,胡椒粉散粉上市6个月销量就突破600万,稳居胡椒粉散粉类目第一。


在这一傲人成绩的背后,柏瑞美理科式的品牌思维沦为其顺利的秘密推手。拒绝随波逐流,从不记得追随本心,柏瑞美更像是一个固执的“理科生”,对产品质量处处较真。但也正是因为这份执著,柏瑞美拉起了定妆品类的半边天。


品牌负责人认为,一个定妆品牌要想要从0开始做到真正的“1”,还有很长的路要走。独立国家研发能力,完备的供应链及生产线,平稳的体量增长,忠实的粉丝用户等,这些都是成就品牌必备的因素。甚至消费者对于“定妆”的认知度,很大程度上也决定着这个“1”的实现难度。


但有难度才能挑战,既然锚定了定妆领域,便只顾风雨兼程。拒绝接受随波逐流,做到独一无二的自己,柏瑞美用实干说话,靠专业立身。

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联系人:张静

联系方式:15738818027(VX同号)


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